香港2021年9月1日 /美通社/ — 互联网时代,在线上广告的冲击下,户外广告该何去何从?2016年开始,数字化、程序化购买等技术闯入广告人的视野中,其庞大的市场潜力,也让更多人看到传统户外广告的出路。但是随着近些年,户外广告转型趋势大盛,面对良好的市场环境具体该如何做?让很多企业寸步难行,望而却步。
雅仕维传媒集团(以下简称:“雅仕维传媒”或“雅仕维”)作为大中华区策略重心定于大交通广告媒体经营(包括机场、地铁、高铁及巴士等)的户外广告公司,拥有多年行业运营经验,在程序化购买、数字化等技术上已经有所作为;雅仕维传媒独创的“空间管理”理念,再次升级为“户外线上新媒体”,推动户外线上媒体融合发展,并且已经取得了显著成效。本篇文章基于雅仕维传媒近些年的动向分析户外广告发展趋势,为行业发展提供新思路。
一、科技加持,洞察媒体价值
近些年来,提及户外广告,大众看到都是投入高、广告费太贵等信息,而线上广告则是易打造爆款周期短等,但是事实真的如此吗?国际大牌长期占据机场媒体的核心高位,生活类产品在地铁、广告牌、公交站时常见到它们的身影;裸眼3D以其震撼的视觉冲击力和环境感染力更是引发热烈讨论,除了熟知的成都太古里之外,最近刚刚通航的成都天府国际机场T2也可实现裸眼3D效果,创意构建数字化媒体空间。
户外广告正在凭借着其广告形式的多样性、产品信息的多维展示、深度互动的沉浸感等展现了广告形式的无限可能,受到了广告主和受众的青睐。据《中国硬件场景创新广告白皮书 — 数字屏幕广告片》显示:“数字化带动需求侧也发生变化,用户更爱‘高价值、有需求、好玩有趣、隐形无感’的广告形式。”用户需求影响广告主决策,线上类应用也正攻占线下媒体,户外广告打破传统印象,不再单纯是信息的承载者和传递者,其不可替代性也更加突显。
雅仕维传媒自主研发设计AR智能游戏APP — “Where We Wow 围威喂”,深挖用户心理,运用“寻宝地图”概念及AR技术,并且提供品牌虚拟形象定制,通过在户外媒体场景内捕捉不同虚拟形象,串联媒体网络,搭建与受众的互动桥梁,同时借助户外广告链接到线上平台,也能有效的培养私域流量,为广告主提供更多平台宣传机会。
全屏世代,万物皆媒,广告主以及广告商也在寻求更精准化的广告投放,程序化购买应运而生。雅仕维传媒从一开始就积极寻求与国际友商在程序化购买上的合作,从几年前与Wavemaker 共同打造程序化数码户外广告购买平台之后,再次与世界领先广告技术合作伙伴如The Trade Desk(NASDAQ: TTD)及Magnite Inc.(NASDAQ: MGNI)进行程序化广告交易,为香港数码户外广告行业缔造国际市场机遇;近日又宣布与世界领先的程序化数码户外广告服务平台巢仕达(Hivestack)完成了香港首个以受众为主导的程序化购买合作项目,双方已经基于某品牌开展合作,推动国内程序化数字户外广告发展。雅仕维传媒正走在智慧新时代的前列,在相关政策完善的基础上,期待带来更多的惊喜,为户外广告发展带来更多新思路。
二、链接公共艺术,增质提效
户外广告作为一种人文景观,是城市对外展示的靓丽风景线,户外广告在实现商业价值的同时,也需要兼顾公益价值。
雅仕维传媒旗下公司广告牌及市貌陈设设计服务公司 — Radius Displays,曾打造美国纽约时代广场可口可乐3D机械广告等具有标志性的户外媒体广告,使户外广告兼顾媒体属性与审美价值。在美国加利福尼亚州西好莱坞市“壮阔日落计划”点亮城市景观的项目中,结合当地历史传统以及城市发展布局,克服不规则形状的雕塑结构给LED屏幕设计带来了巨大挑战,将户外广告与公共艺术相结合打造地标媒体,在落日的余晖中点亮城市景观,让广告牌成为艺术建筑的一部分。
在国内,雅仕维传媒旗下的创世博维规划设计研究院提供媒体规划等服务,打造多个具有代表性的建筑,负责项目创意、设计、以及施工支持等等。如在湖南长沙梅溪湖国际文化艺术中心打造数码景观 — 风中的花瓣,既深入融合艺术中心,又具有引导功能,成为城市精神以及形象代言;为长沙湘江欢乐城搭建精神堡垒,在湘江欢乐城的主入口展现园区形象,同时树立区域地标户外。
广告作为智慧城市的发展建设的重要推力,是城市对外展示的一张名片,其具备美化城市空间的功能。自然融入城市的户外广告,其带来的震撼感,不仅能够有效提升受众对广告的接受度,同时也有利于提高媒体到达率与媒体价值。户外广告应该提升自身责任意识,实现可持续发展。
三、文化再造,媒体升级赋能
户外广告作为与大众生活场景息息相关的出行媒体,一直致力于打破传统认知,寻求新的发展机遇。在传播形式上,户外广告不再只是局限于信息发布,在拥有品牌主传声筒功能的同时,户外广告不再是隐形的存在,而是借助图像、音乐等与受众直接建立联系;在传播内容上,AR、裸眼3D等技术为受众提供更灵活多样的互动形式,提高受众对广告的接受程度;在传播层面上,广告主也更倾向于多渠道的媒体宣传,户外广告逐步与线上媒体融合,而户外广告作为主要的宣传阵地,与其他媒体共同助力品牌传播,扩大品牌声量。在传播标准上,严格遵守国家以及户外广告协会相关审核标准,谨慎对待传播内容的合法性、合规性等等,与此同时,在标准范围之内,重视户外广告创新发展。
户外广告在通过科技加持以及融入城市景观等提高媒体竞争力,同时,也可以通过打造自身媒体IP提升自身媒体竞争力,这也是户外广告与线上广告的不同之处,线上广告只是作为单一的媒体,用户通过屏幕接收产品信息,而户外广告则可以借助IP为品牌赋能。
雅仕维传媒集团子公司 — 北京雅铁自2020年重点打造璀璨系列超级媒体项目“璀璨光域”、“璀璨光廊”得到了市场的广泛认可,今年创意再次升级,迎来新成员“璀璨时光系列”、“璀璨星辰”。“璀璨时光系列”包含“璀璨时光一”和“璀璨时光二”两个媒体项目,“璀璨时光一”已于京港地铁4号线西单站4换1通道闪亮登场,西单站点位于西长安街核心地带,是北京重要的商业区、购物区、文化休闲中心,同时也是潮流时尚的Z世代“街拍”圣地,日均客流量可达40万人次。“璀璨时光二”和“璀璨星辰”媒体也将会在升级改造后逐一亮相,此次在客流密集区借助IP赋能媒体文化属性,打破常规媒体零散的展现形式,整合媒体资源打造大幅连贯广告媒体,更能够为乘客提供品牌沉浸感,深受广告主的喜爱。
除了北京雅铁打造“璀璨系列”之外,雅仕维旗下各地公司结合当地特色打造独具特色的媒体网络,如河南空港雅仕维在郑州新郑国际机场打造“文旅主题通廊”;深圳机场雅仕维在深圳宝安国际机场打造“梦想树窗”等。在提升媒体价值的同时,提升城市对外形象,打开场景体验新形式,实现更多创意可能。
户外广告数字化变革已经是箭在弦上,不得不发。企业应该顺应时代发展,不断尝试寻求新突破,多元拓展业务发展,实现多方共赢。
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