最近抽空，又粗略地浏览了一遍罗贯中的《三国演义》，读后对中国的企业营销From EMKT.com.cn产生了一些联想性感悟，直接原由是刘备被蔡瑁追杀，慌不择路进入一片竹林，被琴音吸引而遭遇隐居在此的水镜先生，水镜先生一语道破刘备屡战屡败之原因。
水镜先生说，刘皇叔的的卢马能在檀溪一跃数十丈飞到对岸脱身，说明您已经具备了龙的潜质，但您身边仅有关羽张飞和赵云三员猛将，此只能算是龙的一翼，所以终不能飞升上天。所谓文韬武略，您身边缺一位定国安邦的军师……
之后水镜先生的好友徐庶徐元直，接受刘备邀请出任军师，并与前来征战的曹军猛将曹仁打了一仗，徐庶指挥赵云和刘关张，破龙门金锁阵，伏击前来偷袭的曹仁，有抢夺曹军后方的樊城，直打得曹仁负伤大败逃回许昌。
正如刘备含泪对徐庶所说的那样，备从军二十年，屡战屡败，哪曾获得过如此大胜啊!徐庶指挥刘备的第一仗便获得了如此大胜，这令刘备更加深信，要成大业，光有武将不行，还得有经世伟才的军师辅佐啊！这才有了后来的三顾草庐求孔明出山相助的动人传说。
在市场中征战的企业，犹如刘备，企业也需要有自己丰满的两翼，这两翼便是企业的销售部门和市场策划部门。中国的企业大部分重销售而轻策划，尤其是一些中小企业，总以为只要一支强大的销售队伍就可以称霸市场了。
从某些方面讲，凶猛的销售队伍确实可以给处于危难中的企业带来生存的希望，尤其是很多创业之初求生存的企业，确实需要依赖销售人员个人的力量去开疆辟土，销售队伍的能力决定了企业的生存能力。很多企业老板一开始干脆自己充当销售骨干，带领队伍左冲右杀，来奠定基业。
当企业依靠自己的能力完成原始积累，有了一定的市场基础之后，市场的环境便会开始发生变化，企业身边也会开始有竞争对手觊觎，如产品有人模仿，销售人员有人挖撬。企业的营销，再也不能依靠原来的草莽做法，而需要某些有计划的战略和战术的配合。
这时候，企业的市场部便格外重要。很多人一直不明白，市场部到底用来干嘛的？其实市场部就是企业的策划部，如同军队的作战参谋部，需要有这样一个部门，帮助企业完成市场信息收集、作战方案策划，让企业逐步纳入战略轨道。
我在十多年前就写过一篇类似的文章，说有企业市场部和销售部不分，说的是不少企业把销售部称作市场部，言下之意就是市场销售部的简称，这是严重的误导。销售部就是完成产品销售任务的部门，市场部则是设计销售部如何完成销售任务的策略方案部门。
所以我在帮助企业设计企业组织架构的时候，始终会突出企业的营销中心，并为营销中心设计了三驾马车式的营销组织结构，市场部和销售部并列，效力于营销中心，外加营销服务部，三个部门鼎力相助互相配合，足以完成企业的任何营销任务。
目前，企业营销中心总监一职的骨干，几乎都具备了市场策划和销售征战的能力，但他毕竟是一个需要战略性思考的人，要管理的事务也太多，他需要一个能为其充当作战参谋，提供各种策略设计任务的市场部，以确保销售部门的任务顺利完成。
我自始至终这样认为：企业的销售任务需要依靠销售人员自身能量才能完成的话，说明这个企业是缺乏战略和战术设计的，因为真正强大的销售队伍，不只有勇猛，更需要谋略。他们只需要按照企业的部署，不折不扣地完成任务即可。
如同关羽张飞一开始对诸葛孔明不感冒一样，很多企业的市场部和销售部都是明合暗不合。销售部总认为市场部不作为，既拿不出好的方案，也不懂市场，只会动动嘴，做一些不痛不痒落不了地的无效方案。而市场部则责怪销售部居功自傲、喧宾夺主不听调遣，导致方案执行不力……
有些企业老板，因为自己就是销售出身，企业如今的局面也依赖当初的销售将士造就，故也对销售总监或销售部经理厚爱有加，加上市场部负责人或其他人员确实没有大的作为，导致销售部权力过大，而市场部则人微言轻，甚至有不少企业，竟然将市场部从属于销售部。
十多年前，我在苏泊尔做咨询的时候就发现，当时的销售总监，其威望胜过了他的上级领导——营销总经理，权力也较大。营销人几乎全部听从于销售总监，而公司核心管理层似乎也特别倚重销售总监，因为他是公司的功臣，又是与老板一起打江山的老将。
市场部与销售部既然是企业的两翼，则必然要让这两个部门的职能完全行使起来，而市场部经理或市场总监（有些企业职位称谓不同）必须要具备战略性的战术策划能力，对行业各路竞争对手的势力强弱要了如指掌，对同行各企业和品牌的市场竞争行为更要了然于胸。
更重要的是，必须要具备高超的营销策划能力，无论是新产品上市，还是老产品增量，抑或是空白市场开拓，乃至品牌策略的设计，都要有拿得出手的好方案，这样，销售部门完成销售任务也更轻松。
作为企业老板，尽管有时候市场部的作用远胜于销售部，因为销售战将易得，策划高人难觅，所以更要同等对待两翼，促使两翼互为犄角，共同发力，这样企业这条巨龙，才能一飞冲天。
但目前，中国的企业只有像农夫山泉、娃哈哈等大企业才有实力具备市场策划能力，80%的企业根本不具备这个能力，而请外脑公司援助，也只能解决临时性问题。无论如何，企业必须自身具备品牌策划能力，方能确保企业基业长青。
遗憾的是，销售人员可以通过快速培训和实战锻炼来快速提升技能并完成业绩，但市场策划人员则很难经过短期培训和实战中感悟，因为这需要扎实的专业理论知识和强大的思维感悟。策划人才学校里培养不出来，企业自身也很难培养。所以，一般企业通常只有从专业的营销策划机构和广告公司中挖撬人才。
作为企业的市场部和销售部，两者都必须强大，因为它们就是企业这条龙的两翼，如果两翼丰满强大，就能使自己真正成为腾空的飞龙，翱翔天际，而如果或者两者缺一，或强弱不一，则有可能会影响企业的健康发展，严重者甚至会给企业带来失败的隐患。
作者: 沈坤